8月7日，上海復(fù)興中路的一家新店吸引了行人的目光。
新店名為“只二奢侈品循環(huán)商店”，位于當(dāng)?shù)刂拇蚩ǖ貥?biāo)黑石公寓。巨大的玻璃櫥窗背后盡是精致的奢侈品包袋，消費(fèi)者們等待店員為其介紹心儀的貨品時(shí)，不忘與店內(nèi)“TIEMLESS”主題全套藝術(shù)裝置合影。
這是由二手奢侈品交易平臺(tái)“只二”開(kāi)設(shè)的首家線下門(mén)店。自2016年上線獨(dú)立APP至今，只二已經(jīng)成長(zhǎng)為覆蓋包袋、珠寶、腕表、鞋服等類目的二奢交易平臺(tái)，以C2B2C的形式，為用戶提供端到端的重度服務(wù)。
在公司業(yè)務(wù)更高速增長(zhǎng)的今年，只二將直播間與線下門(mén)店作為拓展業(yè)務(wù)增量的兩大探索方向，一方面發(fā)力抖音直播、自建店播矩陣，另一方面落地“循環(huán)商店”，成為率先布局線下門(mén)店的賽道玩家之一。
對(duì)于只二而言，拓展新消費(fèi)場(chǎng)景的背后包含著諸多考量：對(duì)內(nèi)，供應(yīng)鏈管理體系等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，日趨穩(wěn)定的高凈值核心用戶，使公司處于長(zhǎng)期高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，急需擴(kuò)充新場(chǎng)景以滿足增長(zhǎng)需求；對(duì)外，疫情沖擊下的線下業(yè)態(tài)大洗牌，成為只二切入線下場(chǎng)景的重要契機(jī)。
一家專注于二奢交易的線下門(mén)店應(yīng)該是什么樣，想要知道答案的不只有用戶。對(duì)于只二而言，一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)與服務(wù)場(chǎng)景的實(shí)驗(yàn)，正以這座占地200平米的門(mén)店為起點(diǎn)上演著。
只二位于黑石公寓的首家門(mén)店
01 低調(diào)「修內(nèi)功」
去年以來(lái)，二手奢侈品交易的風(fēng)潮愈盛，一個(gè)標(biāo)志現(xiàn)象是抖音、快手等新流量平臺(tái)的接連入局——抖音以跑馬圈地的方式接入第三方平臺(tái)供應(yīng)鏈、為優(yōu)質(zhì)MCN開(kāi)放帶貨白名單；快手也宣布發(fā)力二奢電商。
消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力是行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。一份由貝恩與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告表明，中國(guó)2020年境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。
隨著二奢消費(fèi)的線上化、年輕化趨勢(shì)凸顯，新一代消費(fèi)者對(duì)于循環(huán)經(jīng)濟(jì)、二手消費(fèi)等理念的認(rèn)可，為行業(yè)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間。閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等綜合類二手交易平臺(tái)完成早期的線上化教育，只二、妃魚(yú)、紅布林等專注于二奢品類的垂直電商平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
疫情期間迎來(lái)爆發(fā)的電商直播，也加速了二奢電商的擴(kuò)張速度。相較圖文與短視頻，直播提供了更豐富的商品細(xì)節(jié)展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)的交易流程。奢侈品的高客單價(jià)，也一定程度上中和了非標(biāo)品直播的流量利用效率問(wèn)題。中古直播因此迅速發(fā)展成為小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類。
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張、新流量平臺(tái)入局的同時(shí)，頻繁的融資消息佐證了二奢交易的火熱程度。“包大師”與“妃魚(yú)”先后宣布完成B輪（和B+輪）融資，“只二”也于5月宣布，完成數(shù)千萬(wàn)美元C輪融資。
自2016年成立至今，外界對(duì)于只二的認(rèn)知，一直是一家“相對(duì)低調(diào)、但基本功扎實(shí)”的二手奢侈品交易平臺(tái)，專注于搭建基礎(chǔ)設(shè)施、建立用戶信任機(jī)制，“修內(nèi)功”以打通一套從端到端的重度服務(wù)。
首先是解決非標(biāo)品的供應(yīng)鏈管理難題。早在2017年，只二就開(kāi)始自建倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化監(jiān)控與自動(dòng)化管理。在搭建一套單一SKU、淺庫(kù)存、非標(biāo)商品標(biāo)準(zhǔn)化的處理體系后，只二的履單成本下降70%，商品全流程上架時(shí)長(zhǎng)低于72小時(shí)。
與此同時(shí)，只二也在根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品類、擴(kuò)充SKU。2020年，只二精簡(jiǎn)了品牌清單，聚焦于高周轉(zhuǎn)奢侈品牌。此后，只二的客單價(jià)提升了250%。
在優(yōu)化供應(yīng)鏈之余，“修內(nèi)功”的另一個(gè)課題是用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)。只二的增長(zhǎng)策略不依賴買(mǎi)量，而在于在于精準(zhǔn)圈定用戶、自核心圈層向外破圈。基于完善的供應(yīng)鏈體系、精簡(jiǎn)高效的交易流程，只二積累了一批高黏性、高凈值用戶，老用戶復(fù)購(gòu)可貢獻(xiàn)平臺(tái)GMV的80%。
以核心用戶為基礎(chǔ)，只二通過(guò)社媒種草與口碑裂變的方式逐步打響品牌。比如在小紅書(shū)，只二就擁有超過(guò)50萬(wàn)篇種草筆記，其中既有只二借助KOL實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放，也有資深用戶主動(dòng)自發(fā)的體驗(yàn)分享。
忠實(shí)的用戶群體，和口碑為重的增長(zhǎng)策略，都在幫助只二用更低的流量獲取和廣告投放成本打開(kāi)市場(chǎng)。在2020年，只二實(shí)現(xiàn)GMV三倍增長(zhǎng)，而市場(chǎng)投放費(fèi)用僅為同類競(jìng)品的1/3。
02 尋找新場(chǎng)景
盡管低投放成本降低了只二的用戶增長(zhǎng)壓力，但公司內(nèi)部持續(xù)高速發(fā)展的業(yè)務(wù)需求，以及線上流量愈貴、直播電商爆發(fā)、線下經(jīng)歷洗牌與復(fù)蘇等外部因素，都促使只二在既有陣地之外，拓展新的流量場(chǎng)景和銷售渠道。
發(fā)力抖音直播便是只二在今年的一大探索方向，只二希望利用直播這一內(nèi)容媒介，在6億DAU量級(jí)的流量池中挖掘出匹配自身品牌心智的高價(jià)值用戶。
新的機(jī)會(huì)在于，抖音自2020年開(kāi)始強(qiáng)化直播購(gòu)物的用戶心智、激進(jìn)自建電商閉環(huán)，二奢成為抖音電商的重要品類之一。得益于對(duì)供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的長(zhǎng)期投入，此時(shí)的只二也具備了接入外部流量生態(tài)的能力。
抖音今年重注店播，只二便迅速搭建了包含主播、場(chǎng)控、助理、客服在內(nèi)的品牌自播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷直播。具體的直播策略以用戶為核心搭建賬號(hào)矩陣，各個(gè)直播間根據(jù)輕奢、中奢、重奢來(lái)劃分定位，以服務(wù)不同客單價(jià)和需求的用戶群體。
目前，只二的抖音直播業(yè)務(wù)維持著月環(huán)比超過(guò)100%的增速。發(fā)力店播之余，只二也會(huì)和外部達(dá)人合作，根據(jù)不同主播的直播邏輯與用戶傾向定制化選品。
而在直播間以外，只二將線下門(mén)店視為另一大探索方向。
只二位于黑石公寓店的首家線下門(mén)店
從品類屬性來(lái)看，二奢天然更適配于線下場(chǎng)景——非標(biāo)品銷售重展示和體驗(yàn)，高客單價(jià)意味著更高的決策成本和信任需求。電商直播或許可以無(wú)限趨近于線下交易場(chǎng)景，但始終無(wú)法打破物理隔閡。
此前，只二對(duì)于線下場(chǎng)景的嘗試大多是圍繞供給端展開(kāi)，如為賣(mài)家提供“上門(mén)管家”服務(wù)，由工作人員上門(mén)進(jìn)行商品的清點(diǎn)與初步鑒定、為其提出建議并幫助寄賣(mài)。
而在消費(fèi)者端，于8月7日正式開(kāi)業(yè)的只二線下首店，為其用戶提供了較線上更為豐富多樣的消費(fèi)體驗(yàn)。在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，已有不少消費(fèi)者享受現(xiàn)場(chǎng)挑選貨品、即時(shí)試背試穿的體驗(yàn)，貨品的成色、細(xì)節(jié)皆可親自查驗(yàn)，店員也會(huì)提供一對(duì)一講解、推薦的針對(duì)性服務(wù)。
對(duì)于只二而言，發(fā)力線下也是基于對(duì)消費(fèi)者需求的觀察。當(dāng)平臺(tái)擁有一批高黏性、高價(jià)值的深度用戶，單純的商品交易已不足以滿足后者，勢(shì)必要借助線下等渠道強(qiáng)化只二在體驗(yàn)與服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。
在公司成立的第六年，只二創(chuàng)始人祝泰倪奇認(rèn)為二奢賽道的想象空間非常巨大。他曾對(duì)媒體表示，二奢交易在GMV維度已逐漸完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移，但線下依然重要：“線下是流量的入口，也是和用戶更近距離接觸的方式，只二不會(huì)放棄任何一個(gè)和用戶走得更近的機(jī)會(huì)。”
如果說(shuō)過(guò)去幾年的二奢交易市場(chǎng)，是在基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善中完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移，那么未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將是以用戶的深度運(yùn)營(yíng)為核心，構(gòu)建不同的消費(fèi)場(chǎng)景以滿足用戶的多種需求。
以首家“循環(huán)商店”為起點(diǎn)，只二的線下場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
