2021年11月14日，據(jù)港交所文件披露，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊。
其實(shí)，早在2020年，衛(wèi)龍就不斷傳出即將上市的消息。2021年5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所遞交招股書(shū)，不過(guò)按照港交所主板上市規(guī)則，申請(qǐng)企業(yè)遞表時(shí)間超過(guò)6個(gè)月未獲批，其招股書(shū)就會(huì)自動(dòng)呈現(xiàn)失效狀態(tài)。
這家創(chuàng)辦于2001年，靠一包5毛錢(qián)辣條走向全國(guó)甚至走出國(guó)門(mén)的企業(yè)或?qū)⒙氏饶玫健袄睏l第一股”的美名。
一包小小的辣條能撐起多大的市值?資本用真金白銀交出了答案。公司招股書(shū)顯示，中信產(chǎn)業(yè)基金(CPE源峰)、CWL、高瓴資本、騰訊、云峰基金、紅杉資本中國(guó)基金、Duckling Fund L.P、厚生投資、海松資本、上海泓漯等10家投資者共認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍1.47億股，已經(jīng)支付對(duì)價(jià)金額6.59億美元。
以上投資者的投資總額共換來(lái)衛(wèi)龍7.03%的股權(quán)。按照投后估值計(jì)算方式，衛(wèi)龍的估值可達(dá)93.74億美元，折合人民幣約597.7億元。要知道，作為零食企業(yè)龍頭的三只松鼠、良品鋪?zhàn)咏刂涟l(fā)稿日期時(shí)的總市值不過(guò)才150.33億元、169.22億元!
“廉價(jià)”感十足的辣條能否支撐這龐大的估值?衛(wèi)龍又憑什么在一眾辣條品牌脫穎而出?
小作坊起家的家族企業(yè)
回顧衛(wèi)龍發(fā)展的歷史，離不開(kāi)劉衛(wèi)平、劉福平兄弟的拼搏。劉衛(wèi)平一家出生于湖南平江，正是辣條的發(fā)源地。平江豆干是湖南有名的街頭小吃之一，也是辣條的起源。
1999年，劉衛(wèi)平帶領(lǐng)弟弟劉福平及家鄉(xiāng)人從小作坊開(kāi)始做起。以面筋為原料，結(jié)合著醬干的手藝，制作出了早期類(lèi)似辣條的產(chǎn)品，在產(chǎn)品大受當(dāng)?shù)睾迷u(píng)之后，兄弟倆人又于2001年生產(chǎn)出第一根現(xiàn)在我們看到的辣條，正式進(jìn)入調(diào)味面制品行業(yè)。
彼時(shí)河南的辣條作坊企業(yè)非常的多，大多是都是采取小作坊的“家庭“生產(chǎn)模式，產(chǎn)量較低不說(shuō)，衛(wèi)生質(zhì)量也非?？皯n(yōu)。面對(duì)潛在的危機(jī)，劉衛(wèi)平及時(shí)的引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，增加了產(chǎn)品的產(chǎn)能也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有了更嚴(yán)格的把關(guān)。
劉衛(wèi)平做出了正確的選擇。此后，針對(duì)河南辣條企業(yè)的衛(wèi)生整改以及消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量愈發(fā)重視，河南調(diào)味面制品企業(yè)大范圍“淘汰出局“，而衛(wèi)龍不僅僅活了下來(lái)還成功的做到了市場(chǎng)占有率第一。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品行業(yè)居首位，市場(chǎng)份額達(dá)到5.7%，是第二名的3.8倍，同時(shí)，在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)份額均排名第一。
在2006年至2010年的四年時(shí)間，衛(wèi)龍進(jìn)一步建設(shè)了第二個(gè)工廠(chǎng)，并生產(chǎn)出了現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)在超市貨架上的衛(wèi)龍大面筋、小面筋。10年之后衛(wèi)龍進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝并擁抱電商選擇入駐了天貓。
通過(guò)衛(wèi)龍的招股書(shū)，可以發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍的董事會(huì)目前由九名董事構(gòu)成。其中五名執(zhí)行董事均是劉家兄弟的親戚，衛(wèi)龍的股權(quán)也是一樣高度集中在劉氏兄弟的手上，從家庭小作坊到?jīng)_擊港股IPO，衛(wèi)龍“家族企業(yè)”的特色一直比較鮮明。
重視品質(zhì)
提起辣條，總能給人“垃圾食品”、“臟亂差”的印象，市面上甚至流傳著辣條都是用老鼠肉、衛(wèi)生紙、廢輪胎做原料，用地溝油炸制等謠言，弄得消費(fèi)者們?nèi)诵幕袒?。?guó)內(nèi)大批辣條廠(chǎng)商遭受重創(chuàng)，不少辣條企業(yè)最終倒閉。
衛(wèi)龍為辣條“正名”則源于一次關(guān)于衛(wèi)龍生產(chǎn)車(chē)間的微博熱搜。2014年，衛(wèi)龍斥巨資建立了衛(wèi)龍食品第三個(gè)生產(chǎn)基地，采用全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間。為此，劉衛(wèi)平甚至還特別邀請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車(chē)間拍攝相關(guān)的視頻、照片。
同時(shí)在產(chǎn)品上也進(jìn)行了包裝的更新，相比于此前略顯簡(jiǎn)陋的透明包裝，新型的包裝無(wú)論是質(zhì)感還是設(shè)計(jì)明顯好了很多，拿在手中不再有過(guò)去那樣很重的“油膩感”。
即便是小小的辣條，在口味方面也是頗為講究，衛(wèi)龍辣條為此設(shè)計(jì)了辣條試吃員的工作，以此保證辣條的品質(zhì)口感能夠與時(shí)俱進(jìn)。
面向年輕人
辣條，似乎天生自帶“網(wǎng)紅屬性”。在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，衛(wèi)龍迎來(lái)一波新的熱度和流量，更是被廣大網(wǎng)友貼上了“童年回憶”、“國(guó)民美食”的標(biāo)簽。在國(guó)外其知名度也是一度走高，和老干媽一同走向“國(guó)際化”。
通過(guò)衛(wèi)龍的上市招股書(shū)，可以發(fā)現(xiàn)多達(dá)半數(shù)以上的消費(fèi)者是25歲以下的年輕人。畢竟，辣條可以說(shuō)是融入了這幫年輕人童年時(shí)的回憶，而年齡稍大一些的消費(fèi)者則普遍對(duì)辣條的接受度很低。
正因如此，衛(wèi)龍?jiān)诳谖杜c運(yùn)營(yíng)上均選擇了緊緊“擁抱”年輕的客戶(hù)群體。
辣條企業(yè)這么多，為什么偏偏是衛(wèi)龍辣條成功“出圈”呢?同樣不能忽視的還有其出眾的營(yíng)銷(xiāo)能力。
“花式”營(yíng)銷(xiāo)
2016年，iPhone7尚未發(fā)布，衛(wèi)龍卻在天貓旗艦店搶先更新了視覺(jué)設(shè)計(jì)，從頭到尾一股濃濃的“果味”，辣條和蘋(píng)果、零食和電子產(chǎn)品、“低端”和“高端”，兩家看似毫無(wú)交集的企業(yè)就這樣產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)”反應(yīng)，瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題，此后衛(wèi)龍開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下旗艦店更是從頭到尾復(fù)刻了蘋(píng)果旗艦店的裝修設(shè)計(jì)博足了眼球。
更早一些，衛(wèi)龍?jiān)谕瞥鲂庐a(chǎn)品“親嘴燒”的時(shí)候就選取了事業(yè)尚在上升期的楊冪作為代言人，而在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大行其道時(shí)，邀請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)爆紅的網(wǎng)紅張全蛋，在生產(chǎn)車(chē)間直播《辣條是如何煉成的》。
回顧衛(wèi)龍發(fā)展的歷史，創(chuàng)業(yè)初期的劉衛(wèi)平便早早雇傭了大批員工去地推，衛(wèi)龍辣條的小廣告更是隨處可見(jiàn)，為了吸引學(xué)生群體，更是把包裝改小了一號(hào)方便學(xué)生攜帶。
通過(guò)招股書(shū)不難發(fā)現(xiàn)，公司2018—2021上半年，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元、3.71億元、2.63億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為8.5%、8.3%、9%、11.4%。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于公司的重要程度不言而喻。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、凈利潤(rùn)依舊行業(yè)領(lǐng)先
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)，衛(wèi)龍排名第七位。按零售額計(jì)，衛(wèi)龍占整體市場(chǎng)份額的1.2%。比較特殊的地方在于，相比較于排名靠前的三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣?，衛(wèi)龍的產(chǎn)品線(xiàn)非常的單一。
畢竟主打辣條類(lèi)食品，通過(guò)招股書(shū)可以看到調(diào)味面制品是衛(wèi)龍的絕對(duì)核心產(chǎn)品，即使近些年的營(yíng)收占比有所下降，但6成的占比還是非常巨大的。
上半年原材料漲價(jià)帶來(lái)的增收不增利，也從側(cè)面反應(yīng)了衛(wèi)龍對(duì)其的依賴(lài)。2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長(zhǎng)22.06%;凈利潤(rùn)為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%;凈利率也由2020年6月30日止6個(gè)月的19.4%降至截至2021年6月30日止6個(gè)月的15.5%。
針對(duì)上半年業(yè)績(jī)下滑，衛(wèi)龍表示：“主要由于若干主要原材料的采購(gòu)價(jià)格上漲，運(yùn)營(yíng)成本的增加，包括分銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用，前者主要是因公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大、廣告費(fèi)用增加;后者主要是由于管理人數(shù)量的增加。”
2020年衛(wèi)龍的毛利率為38%，凈利率為19.9%，而良品鋪?zhàn)雍腿凰墒?，兩者的凈利率分別僅為4.4%和3.1%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，即使衛(wèi)龍2021年同期凈利潤(rùn)下降到了15.5%，但仍然高于中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。
安全問(wèn)題不容忽視
無(wú)論工藝產(chǎn)品線(xiàn)如何改進(jìn)，高糖、鹽、油依舊是衛(wèi)龍旗下大部分產(chǎn)品難以擺脫的“特點(diǎn)”，辣條更是如此，好吃與健康本來(lái)就難以?xún)扇?，而食品安全?wèn)題更是不容忽視的。
天眼查資料顯示，作為衛(wèi)龍產(chǎn)品的重要生產(chǎn)企業(yè)，平平食品涉及的133起司法案件中，排在首位的即是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，達(dá)48起。據(jù)媒體報(bào)道，平平食品還曾于2015年因生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋產(chǎn)品不合格，被漯河市質(zhì)檢局責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品并罰沒(méi)款合計(jì)8.57萬(wàn)元;2018年，衛(wèi)龍部分產(chǎn)品因添加了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽，被原湖北省食藥監(jiān)局判定抽檢不合格;2019年315晚會(huì)曝光辣條食品生產(chǎn)亂象后，衛(wèi)龍等一眾辣條生產(chǎn)企業(yè)再度被推向風(fēng)口浪尖;截至發(fā)稿日期，在黑貓投訴平臺(tái)上仍有470條投訴結(jié)果，投訴多關(guān)于食品安全方面。
而在衛(wèi)龍發(fā)布的招股書(shū)中也在開(kāi)篇闡述了食品安全的重要性，顯然衛(wèi)龍?jiān)谶@方面仍然還有一段較長(zhǎng)的路要走。
未來(lái)的衛(wèi)龍成敗或皆系于辣條，赴港IPO的它真的準(zhǔn)備好了嗎?
